Viele Verkäufer scheitern unnötig, sagt Oliver Schumacher
Als Expertin für Visualisierung helfe ich Trainern und coachenden Menschen aus unterschiedlichsten Fachbereichen. So auch Sales Trainern. Einer, den ich schon viele Jahre kenne und schätze, ist Oliver Schumacher.
Heute interviewe ich Oliver Schumacher, der Vertriebstrainings seit 2009 durchführt.
Ich möchte von ihm wissen, woran es liegt, dass Verkäufer manche Kunden trotz hohen Engagements nicht überzeugen – und was sie besser machen können.
Martina Lauterjung: Was sind aus deiner Sicht die drei größten Fehler im Verkaufsgespräch?
Oliver Schumacher: Zahlreiche Verkäufer verwechseln das Schweigen des Kunden mit Zuhören. Dabei sind nur viele Kunden höflich, und wollen den Verkäufer nicht unterbrechen. Ferner nehmen sich viele nicht genügend Zeit, um ihre Kunden wirklich vollumfänglich zu verstehen. Und dann gibt es noch das Problem mit der richtigen Balance zwischen Aufdringlichkeit und Gleichgültigkeit: Manche Verkäufer sind viel zu passiv, beispielsweise bei der Argumentation oder dem Nachfassen des Angebots, andere hingegen zu aufdringlich, nahezu schon penetrant. Hier gilt es, jeweils kundenindividuell das richtige Maß zu finden.
M. L: Ja, genau. Das Schweigen des Kunden bedeutet nichts zwangsläufig zuhören und verstehen. Wie sind denn deine Erfahrungen mit dem Einsatz von Illustrationen, um das Verstehen des Kunden zu fördern?
Oliver Schumacher: Um selbst etwas erfolgreich verkaufen zu können, muss man sich das entsprechende Produkt bzw. die Dienstleistung erst einmal selbst verkauft haben, denn andernfalls verliert man sich als Verkäufer in Allgemeinplätze – und verliert seinen Gesprächspartner zwangsläufig.
Ich finde die Idee, mit Kunden zur Verständnisförderung etwas kurz zu skizzieren, sehr gut.
Denn nur die wenigsten Kunden geben unumwunden zu, dass sie etwas nicht verstehen. Und wenn da angenommen zwei konkurrierende Verkäufer sind, der eine, der nur erzählt und sagt, und der andere, der auch knackig visualisiert und so die Kommunikation einfach noch sicherer stellt, dann wird der zweite Anbieter sicherlich eher den Auftrag bekommen.
Zum einen, weil der Gesprächspartner ihn leichter verstehen konnte, zum anderen, weil sich dieser positiv vom „Mainstream“-Vertriebsmitarbeiter abgrenzte.
M. Lauterjung: Woran liegt es, wenn Kunden nicht kaufen. Wirklich immer am Preis?
Oliver Schumacher: Offiziell sagen Kunden gerne, dass es am Preis liegt.
Das ist höflich und diplomatisch.
Wenn Kunden aber nicht kaufen, müssten sie eigentlich viel öfters sagen „Du hast mich gar nicht überzeugt!“ Aber wer will schon mit einem Verkäufer in einen möglichen Konflikt gehen? Und so denken viele Verkäufer, sie seien zu teuer, weil sie das häufig hören.
Dabei präsentieren und kommunizieren viele Verkäufer einfach nur noch nicht gut genug.
Denn die meisten Kaufentscheidungen werden aufgrund des Gefühls „Der hat mich verstanden. Der weiß, was ich will – und ich weiß auch hier genau, was ich bekomme“ getroffen.
Und da helfen Visualisierungen und Wortbilder enorm.
M.L.: Auch hier scheinen mehr Emotionen im Spiel zu sein, als man im ersten Moment glaubt. Wie führst du deine Teilnehmer und Teilnehmerinnen dahin, sich damit auseinander zu setzen?
Oliver Schumacher: Viele Anbieter schlüpfen gedanklich bei einem Verkaufsgespräch in die Rolle des Verkäufers, und schieben den Kunden in die Rolle des Kunden. Dies führt zwangsläufig dazu, dass zahlreiche Verkaufsgespräche nicht „normal“ verlaufen, einfach, weil nicht mehr so gefragt und gesprochen wird, wie unter „normalen“ Menschen.
Es kaufen aber nun einmal Menschen von Menschen,
und diese haben Hoffnungen, Wünsche und Ziele.
Ich lege daher den Teilnehmenden ans Herz, in Kunden nicht Kunden zu sehen, sondern Menschen.
Außerdem ist es sehr gut, aber leider viel zu selten, ehrlich zuzugeben, wenn man seinen Kunden nicht versteht oder man als Anbieter nicht die optimale Lösung für den Kunden hat.
Sind Verkäufer dazu bereit, ihr Gespräch im Zweifelsfall zu einem klaren „Nein, wir passen nicht zusammen!“ zu führen, werden sie automatisch mehr verkaufen, weil sie auch mutiger von sich aus über kritische Punkte sprechen. Und der Kunde, der denkt dann schnell „Das muss ja ein guter Anbieter sein, das ist kein Schönredner!“
M.L.: Es scheint mir, dass Du als Verkaufstrainer, auch echte Coaching-Fähigkeiten mitbringen musst.
Oliver Schumacher: Ja, es ist sehr wichtig, Teilnehmern auf Augenhöhe Impulse und Strategien zu geben, damit sie diese auch wirklich annehmen und umsetzen können.
Dazu ist es entscheidend, dass man mich als Sparringspartner auf Augenhöhe wahrnimmt – und ich meine Impulse und Ideen so verpacke, dass sie ein anderer auch leicht annehmen kann. Denn der Mensch hat nun einmal das Grundbedürfnis, Recht zu haben, da will niemand blöde Gefühle haben, wenn er Feedback bekommt. Denn dies führt oft zu Rechtfertigungen und Trotz.
ML.: Ist das deinen Teilnehmern immer klar, wie viel ihr Job mit Psychologie zu tun hat und dem persönlichen Empfinden?
Oliver Schumacher: Ich denke, dass das Thema Zustandsmanagement oft unterschätzt wird.
Aber auch die Interpretation von Kundenaussagen.
Früher habe ich beispielsweise im Rahmen der Einwandbehandlung auf die Aussage „Das ist zu teuer!“ im tiefen Herzen verstanden „Gib mir Rabatt.“ Heute verstehe ich: „Bitte gib mir die Sicherheit, dass du deinen Preis wert bist.“
Mit dieser positiven Interpretation bleibt man mehr in der Kraft und in der Zuversicht.
Das geht natürlich nicht von heute auf morgen, sowas im Kopf „umzuprogrammieren“, trotzdem ist das eine schöne Möglichkeit, mit vermeintlichen Angriffen besser umzugehen – und in einem besseren Zustand zu bleiben.
M. Lauterjung: Setzt du auch Humor ein? Ich denke da an Vorher-Nachher Bilder, die die Situation vielleicht auch übertrieben darstellen
Oliver Schumacher: In meinen Trainings arbeite ich ausschließlich mit Flipchart. Hier skizziere ich hin und wieder mal etwas zur Verdeutlichung, oder sammle Formulierungen.
Darin kommt aber zugegebenermaßen kein Humor vor. Im Training selbst erzähle ich ein paar kurze Beispiele aus meinem Verkäuferleben, bspw., als ich eine „Plastikallergie“ hatte – und mich einfach nicht traute, das Telefon in die Hand zu nehmen. Da sorgt dann mal die eine oder andere Geschichte für einen Lacher, aber gezielt setze ich Humor nicht ein.
M.Lauterjung: In deiner Didaktik als Trainer für Verkaufsgespräche, wie gehst du mit Themen um, die essenziell sind, wie die drei am Anfang genannten? Wie betonst du deren Bedeutung?
Oliver Schumacher: Die Wichtigkeit gebe ich den einzelnen Themen dadurch, dass wir, also die Teilnehmenden und ich, über das Thema länger sprechen – und uns Gedanken machen, warum und wie sie diese Tipps noch besser im Verkaufsalltag umsetzen können.
Welche Rolle spielen Illustrationen bei der Schaffung einer emotionalen Verbindung zwischen dem Publikum und den präsentierten Inhalten?
Oliver Schumacher: Illustrationen sind nicht nur ein willkommener Medienwechsel, der für Abwechslung sorgt, sondern schafft so auch noch mehr gemeinsames Verständnis, da durch eine gute Illustration im Kopf der Teilnehmer Fragezeichen „weggemacht“ werden.
Kannst du Beispiele für emotionale Reaktionen mit uns teilen, die du durch den Einsatz von Illustrationen erzielst?
Oliver Schumacher: Verständnis, Klarheit, Bestätigung, Aha-Effekte, neue Perspektiven und Sichtwechsel und damit Hoffnung und der Glaube an sich selbst, beim nächsten Kundengespräch weiterzukommen.
Das Thema Storytelling ist ja inzwischen sehr umstritten, so nehme ich es zumindest wahr. Wie gehst du damit um?
Oliver Schumacher: Storytelling ist zu Recht umstritten, nämlich dann, wenn es künstlich wirkt. Man sollte seinen Kunden gewisse Dinge erzählen, so wie man auch abends einem Freund etwas erzählen würde: Aufrichtig, auf den Punkt – und bedarfsgerecht.
Unter gutes Storytelling verstehe ich Geschichten zu erzählen, die ich selbst(!) erlebt habe – und deren Einsatz letztlich ein Ziel verfolgen.
Bei meinen Vorträgen könnte das beispielsweise ein Aha-Effekt sein, oder auch den Aufbau von Vertrauen. So habe ich so manche Geschichten, in denen ich frei heraus erzähle, dass bei mir im Verkaufsalltag auch nicht immer alles nach Plan läuft.
Mein Ziel, welches ich damit verfolge, ist, bei den Teilnehmern so schneller als einer von ihnen wahrgenommen zu werden, und nicht als „Klugscheißer“, der die Weisheit mit dem Löffel gegessen hat.
Welche Kriterien berücksichtigst du bei der Auswahl von Illustrationen, um sicherzustellen, dass sie die Zielgruppe ansprechen und die gewünschten Emotionen und Reaktionen hervorrufen?
Oliver Schumacher: Die wichtigsten Kriterien sind Einfachheit und Klarheit, denn gute Illustrationen fördern das Verständnis.
Man liest es immer wieder, aber kannst du es bestätigen, dass Illustrationen den Wiedererkennungswert eines Vertriebsmitarbeiters steigern?
Oliver Schumacher: Im Idealfall ist ein Vertriebsmitarbeiter aus Kundensicht merk-würdig, damit meine ich, des Merkens würdig.
Leider gehen viel zu viele Verkäufer in der Masse unter, weil sie zu austauschbar sind. Illustrationen können eine gute Möglichkeit sein, wie sich ein Vertriebsmitarbeiter von seinen Mitbewerbern abgrenzt – und damit sich positiv im Kopf des Kunden verankert.
Deine Kunden sind ja Unternehmen, das heißt die Vertriebsunterlagen, Begleitmaterialien oder Marketingkampagnen werden von der Marketingabteilung und der Geschäftsführung ausgearbeitet.
Wie wirst du als Spezialist für Vertrieb ins Boot geholt?
Oliver Schumacher: Interessanterweise nehmen an meinen Trainings fast immer „nur“ Vertriebsmitarbeiter teil, Kollegen aus dem Marketing eher selten. Dafür aber umso öfter Führungskräfte, beispielsweise der Verkaufsleiter oder die Geschäftsführerin. Im Training erarbeite ich, wenn es bspw. um das Thema Akquise geht, mit den Teilnehmern starke knackige Punkte, warum es sich lohnt, mit diesem Unternehmen zusammenzuarbeiten. Und diese fließen dann meistens mit in das schriftliche Angebot oder den nächsten Verkaufsunterlagen mit ein.
Danke für deine großartigen Einblicke und deine Zeit heute. Es war wirklich inspirierend, deine Erfahrungen und Ideen zu hören. Deine Expertise im Verkaufstraining hat mich und hoffentlich auch die Zuschauer, inspiriert und wertvolle Impulse gegeben.
Wenn du Fragen hast oder ich dich wieder durch Illustrationen unterstützen kann, bin ich nur eine Nachricht entfernt.
Nochmals vielen Dank für deine Zeit und ich wünsche dir weiterhin viel Erfolg in deiner Arbeit.
Bis bald und alles Gute!
Wer mehr von Oliver sehen und lesen möchte, der und die sollte sich seine Website anschauen:
Oliver Schumacher:https://oliver-schumacher.de/vertriebstraining-vertriebstrainer/